新零售落地 阿里系小程序瞄准碎片化消费场景

DoNews9月25日消息（记者翟继茹）在不久前结束的支付宝小程序战略会议中，因为参与商家的激增，主办方不得不将新增加一个演讲大厅来满足参与需求。这也从侧面证明，在小程序诞生3年之后，小程序的热潮其实并没有褪去。

事实上，小程序已经为巨头平台的必争之地，支付宝和微信小程序之外，百度、今日头条、抖音等都在不断加大小程序砝码。从腾讯来看，微信小程序已经成为其智慧零售连接B端和C端的重要入口，除京东、拼多多微信小程序外，七匹狼、每日优鲜等品牌商家也在利用其完成腾讯所描绘的“倍增”式发展。

在阿里集团方面，支付宝小程序作为移动互联网时代的新型应用载体，已经被视作链接阿里巴巴数字经济体、打通商业场景、协助商家数字化转型的连接器和最优选择。在新零售不断落地的进程中，相比腾讯系，支付宝小程序更希望利用其多重商业解决方案的优势来击穿更多碎片化消费场景，来帮助商家提升增量和存量。

生态作战场景整合

阿里巴巴合伙人、支付宝事业群总裁倪行军称,在今年年初，支付宝小程序已经升级成为了阿里小程序，陆续打通了淘宝、天猫、高德、饿了么、飞猪等。目前，支付宝小程序数已经有100万+，MAU破5亿。

他认为，“阿里系小程序生态联动的打法，本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景，通过场景的高效整合，来实现商业营销和消费者需求的精准对接”。

支付宝开放生态事业部总经理何勇明则向记者举例，以汉堡王为例，通过支付宝小程序架构的生态体系，在远场通过天猫旗舰店引流，近场通过饿了么配送；到店前通过口碑端小程序完成线上团购，到店中通过高德端小程序引导办理会员卡，到店后通过支付宝小程序自助点餐的全域用户运营。这意味着，针对一个用户而言，他的购买行为链路被全程有效记录，对于品牌商来说，不仅可以在多种场景下获得新客，还可以对老客进行不同场景下的精准营销，提升复购率。

管仲将这样的场景总结为：“随着服务场景化的不断延伸，我们把生态连接起来，让商业的共域流量进行流转”。

生态作战的好处还在于可以补足“短板”。虽然支付宝在年初用户数就突破了10亿大关，但外界始终担心的是没有社交基因，是否会让它失去一些机会。

在支付宝小程序战略会议上，支付宝宣布将与微博进行联动，这被业内人士认为是一次社交链条补充。双方合作后，通过微博的社交能力和内容能力，支付宝小程序商家在触达用户方面有了更多的想象力，而微博方面也获得了变现的新途径。

据QuestMobile数据显示，截至2019年6月，支付宝的月活跃用户数量为6.5亿，微信月活用户为9.5亿。而此前相关数据显示，微博的月活用户是4.5亿。如何充分调动双方的用户池，还是重要的一环。据支付宝小程序介绍，目前，支付宝小程序可以在微博私信、微博用户主页和关注流中得到展现。

轻会员、品牌轻店集中上线升级商家服务

当腾讯宣布全面toB的时候，微信小程序成为了其服务商家的载体。一位小程序服务商告诉记者，在具体打法上，支付宝小程序不能和微信硬碰硬拼“流量”，而是更注重如何帮助商家进行高效营销。

支付宝小程序正在重点推荐的轻会员、品牌轻店小程序就被看做是一次通过升级用户体验而最终帮助商家提升全域营销效率的行动。

在轻会员方面，花呗创新市场运营部负责人王曦介绍，它结合了芝麻信用与花呗特性，可以让消费者无需预付任何费用即可成为会员，先享受优惠权益，到期后再结算会员费。这样的好处是，打消用户的支出和安全顾虑，可以提升复购率、获取更多付费会员。

例如，商家会员政策为10元会员费换取5张8元优惠券，共价值40元优惠。按照轻会员模式，用户可通过芝麻信用评估通过或者冻结10元花呗额度，无需支付会员费，先享受会员优惠。会员到期后，如果全部5次优惠都消耗完则付10元，消费者累计享受到40元的优惠；如果只用了1次，用户获得的优惠低于会员费，则只扣已享优惠即8元；一次也没有用，则用户无需付出会员费。

王曦表示，前期邀请参与测试的商家数据显示，轻会员可以帮助商家提升客单价55%，提升消费频次60%，提升拉新30%，提升开卡率3倍，提升券使用率4倍。

支付宝开放生态事业部总经理管仲告诉记者，“轻会员”实际上是支付宝今年面向B端一系列会员能力创新中的重要部分，后续支付宝还会有多款新的会员能力陆续释放。

另一方面，支付宝小程序与天猫联合推出了“品牌轻店”。天猫新零售运营总监杨晓安告诉记者，不同于天猫旗舰店，品牌轻店最大的意义是跨端场景下最大的“私域”，它不仅连接了线上线下，还联系了以饿了么、支付宝、高德等多场景。

通过它，品牌商的线下门店可以成为天猫旗舰店的前置仓；天猫旗舰店也可以成为门店更大的库房，当门店商品无法满足用户的需求时，用户也可以直接跳转到天猫旗舰店进行下单。由此实现线下与线上多渠道打通，一方面提升门店营收，另一方面为线上店铺带来转化。杨晓安透露，从内测数据来看，单店的营收平均可提升8%-10%。（完）

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